Marketing para advogados e clínicas: onde as campanhas esbarram nas regras

Quem procura um advogado contra o plano de saúde está com pressa: a cirurgia foi negada ontem, o medicamento não foi liberado, o tratamento da criança parou. Quem procura uma clínica quase sempre também. É uma busca com intenção clara, feita no Google, por alguém que precisa de ajuda agora. Poucos negócios têm um cliente tão certo do que quer.

E poucos têm tantas regras para falar com ele. Advocacia e saúde são profissões com conselho próprio, publicidade regulada e, muitas vezes, dados que a lei trata como sensíveis. A campanha que funciona para uma loja pode render, aqui, um anúncio reprovado, uma conta suspensa ou um processo no conselho de classe.

As regras de cada um

Advocacia. A publicidade do advogado segue o Código de Ética e Disciplina da OAB e o Provimento 205/2021, hoje em revisão pelo Conselho Federal. O provimento permite anunciar no Google por palavra-chave, justamente porque o anúncio responde a uma busca que o próprio cliente começou. O que ele veda é transformar o anúncio em oferta: falar de honorário, desconto ou consulta gratuita, prometer resultado, se comparar a outros escritórios ou usar expressões de autoengrandecimento.

Saúde. Cada profissão tem o seu conselho e a sua regra. Na medicina, a Resolução CFM 2.336/2023 modernizou a publicidade: o médico pode divulgar o valor da consulta e, com critérios, usar imagens de antes e depois. Mas o anúncio precisa identificar o médico pelo CRM e, quando cita especialidade, pelo registro de especialista (RQE), e o da clínica precisa trazer o diretor técnico. Sensacionalismo e promessa de resultado continuam proibidos.

A regra muda de um conselho para o outro: falar de preço, permitido ao médico, é infração para o advogado. Copiar a campanha de um mercado para o outro é o primeiro jeito de errar.

Onde as campanhas costumam dar errado

• O anúncio que promete. “Causa ganha”, “resultado garantido”, “a melhor clínica da cidade”. Chama atenção, e é justamente o que os conselhos proíbem.
• O nome do medicamento na palavra-chave. O Google restringe o nome de medicamento de receita em anúncio e palavra-chave, mesmo para quem não vende remédio. Campanha montada em cima desses termos costuma ser barrada antes de rodar.
• O remarketing por condição de saúde. O anúncio que segue quem já visitou o site esbarra na política do Google para anúncios personalizados quando a lista é formada a partir de uma condição de saúde, e esbarra também na LGPD.
• O dado de saúde no lugar errado. Quem escreve “meu plano negou a quimioterapia” num formulário entrega um dado pessoal sensível. Quem recebe esse aviso, onde ele fica guardado e por quanto tempo são perguntas da LGPD, e não detalhes técnicos.
• A campanha que ninguém revisa. A resolução do CFM é de 2023, o provimento da OAB está em revisão e as políticas do Google para saúde mudam com frequência. Campanha montada uma vez e esquecida envelhece fora das regras.

Por que a busca vem primeiro

Na rede social, o anúncio aparece para quem não pediu, escolhido pelo perfil. Em saúde e advocacia, mirar pessoas pela condição delas, como pacientes de uma doença ou famílias de crianças com autismo, chega muito perto do que a OAB chama de captação de clientela e do que a LGPD protege como dado sensível.

Na busca é o contrário: a pessoa digita o problema e o anúncio responde. É o formato que o provimento da OAB admite com todas as letras, e o que traz o cliente com a necessidade mais clara.

O conteúdo que as regras permitem e o Google valoriza

Um artigo que explica quando o plano de saúde pode negar uma cirurgia, ou quem paga o home care, é informação. Conteúdo informativo é justamente o tipo de publicidade que o provimento da OAB admite, e na saúde a resolução do CFM também abre espaço para o conteúdo educativo. É ainda o que o Google mostra para quem pesquisa a dúvida antes de procurar ajuda.

Bem feito, esse conteúdo traz cliente pela busca orgânica, sem pagar por clique, e sustenta a confiança de quem chegou pelo anúncio.

Por onde começar

É o trabalho que fazemos para a BV+ Advogados, escritório de São Paulo que atua em direito à saúde, contra negativas de planos de saúde: anúncios na busca do Google e SEO, com cada anúncio aprovado pelo escritório antes de entrar no ar.

Cuidamos de Google Ads e SEO para escritórios e clínicas com as regras de cada conselho no centro do trabalho, e não no rodapé. Uma conversa de 30 minutos costuma bastar para saber o que a sua campanha pode dizer e onde ela está exposta hoje.